廣告怎麼找到想要購物的人? 廣告專家發現這些關鍵

由於網路帶來生活方式的改變,消費者的購買探索過程也隨之變化。行銷人員需要重新考慮這樣的問題,在消費者的購買研究過程中,各階段的訊息來源與媒介是什麼?

除了工作上使用網路,每天你可能也會瀏覽一些新聞與網路內容。你點開了那些網頁標題? 哪些是連點都沒點開就直接略過了呢?如果是瀏覽影片前插入的廣告,那麼哪一種影片內容會讓你直接略過,又有哪些會有意願看下去呢?網頁內廣告版位玲瑯滿目。其中,又有哪些會讓你願意留心看一眼呢? 通常在每個人心中都有不同階段,會願意花費時間去注意的一些行為需求。

--

網路消費者行為模式 AISAS



2004年, 日本電通公司提出之AISAS消費者行為分析模型
(Attention 注意 .Interest 興趣. Search 搜尋.Action 行動. Share 分享)

  • 商品注意階段:第一次看見商品,建立商品印象,認識品牌。
  • 引起興趣階段:重複見到商品,或是商品介紹引起興趣產生研究動機。
  • 探索商品階段:搜尋資訊以理解和比較商品,俗話說就是做功課。
  • 購買商品階段:決定購物商品之價格與訂購通路管道。
  • 分享經驗階段:張貼社群訊息分享購物經驗,造成口碑效益。

新的網路消費者行為模式決定了新的消費者接觸管道。依據當年日本電通的提出的想法,媒體將不再限於舊有固定的管道,對於投放媒體、投放時間、投放方法的考量,首先源於對消費者與產品或品牌的可行接觸管道,在所有的接觸管道上與消費者進行溝通。

--

至於有那些管道可以參考Google Analytics預設管道定義,大致上可以認識目前網路行銷的主要媒體管道與形式:

Google Analytics預設管道定義:

  • 直接 Direct
  • 隨機搜尋 Organic Search
  • 付費搜尋 Paid Search
  • 社交 Social
  • 多媒體 Display
  • 參照連結網址 Referal
  • 電子郵件 Email

以上認識了網路行銷環境的主要輪廓之後,接下來是參考引用行銷書籍內容,針對這些消費者行為模式與管道,行銷人員可以對應的文案素材設計方式。


廣告文案素材的關鍵重要性

在所有廣告銷售情境中,消費者的人心都會經常變動。能否在瞬間一決勝負的激烈競爭下存活,關鍵就在於能否掌握住「熱銷關鍵字金句」。

日本廣告專家發現,「經常熱賣的東西」、「很會賣東西的人」、「會勾起購買欲望的東西」等經常與「熱銷關鍵字」有關,只要一個關鍵字或是詞彙,就會大幅影響判斷或是選擇,那麼,該如何實際打造出「能讓顧客感受到最高價值」的「關鍵字金句」呢?他歸納出6個步驟可以參考。

如何產生關鍵字金句(最佳廣告文案)?

在此依序介紹我建議的使用方法。實際運用時必須先具體想像出「行銷情境」,然後試著依照以下的步驟進行:

1、想像一下你想行銷的事物(商品、服務)。
2、想像出理想的顧客輪廓 (TA)。
3、想像最理想的行銷時機。
4、從行銷的事物中,想像能讓顧客感受到並且深植於腦中的最大價值。
5、設計出能讓吸引該顧客的關鍵字金句。
6、打造出「能讓顧客感受到最高價值的金句」。

依據本文前面提到的,對應消費者各個不同階段與管道,應該有不同的關鍵字詞與廣告文案,來吸引它們的目光而引起注意跟興趣,通常會使用影片或多媒體這類的圖文廣告吸睛。而在搜尋階段時,也要關注哪些才是網友熱搜的關鍵字,該階段首先要能盡可能的觸及該顧客輪廓 (TA)人數,進一步的分眾出可能會買的消費者。

進入購買階段時甚至可以統計出實質意義上的「熱銷關鍵字」,也就是真正產生購買的關鍵字是哪些字。最後社群分享階段,發揮自然擴散的效益,除了有賴於商品本身的競爭力,消費者也會把好的東西分享給朋友;消費者的朋友就可能重新進入消費者行為模式循環,例如注意到該商品後,進而搜尋了解更多資訊並比較價格,最後完成購買動作,再次分享心得給社群。


(引用資料來源:AISAS模式- MBA智库百科,Google Analytics預設管道定義,《99.9%的人都會用的4000句文案懶人包》商業周刊出版)


Google關鍵字廣告專業團隊 關鍵字行銷企劃 / 資訊技術支援 
洽詢Google關鍵字廣告 .

跟FaceBook朋友說讚

Google熱門關鍵字