傳說中行銷界流傳的一句話：「我花在廣告上的錢有一半是無效的，問題是我不知道是哪一半。」大部分的人可能會覺得：若可以不花那一半所謂"無效"的錢就好了。以投資報酬率的理論來看，這當然都是正確的。
但前提是你能判別哪一部分是無效的。
用機率來說，就像《跟上帝賭擲銅板》的故事一樣：如果勝率是25%，你最好有賭100次的籌碼，才能確保你有足夠的機會次數贏上25次；當你投入的籌碼不夠，你可能連那25次贏的次數都沒有。這樣的情況在廣告上其實常常發生。例如買了100元的關鍵字廣告，不設限制的投放到全世界去。咻的一聲就沒了 —— 實際上是無聲無息的，費用就燒完了。
於現在的網路行銷上又可以做更細的解讀；當我們透過轉換追蹤，確認了廣告其中一部分的花費確實帶來了成效後。可以回過頭來看另一部分是不是所謂的"無效"；而在現今瀏覽追蹤技術興起的時候，這一部分以往被認為無效的花費，可以為我們建立起一筆 【來過我網站的客戶/看過我廣告的客戶名單】(再行銷)。而數據上也顯示，廣告花費投入再行銷名單之後，通常可以得到更高更好的回報。
前言至此，所以我買的廣告究竟有效嗎？需要有一個共同的標準來衡量，於是大家共同使用了投資報酬率(ROI)這個經濟學名詞。
根據Google AdWords說明：投資報酬率(ROI)是指淨利（收益-成本）對成本費用的比例；這也是廣告客戶最關心的指標，因為它體現了廣告達成指定目標的程度，以及廣告為業務創造的實際效益。投資報酬率實際的計算方法則視廣告活動的目標而定。
(ROI)投資報酬率=(收益 - 成本) / 成本 %
在現行廣告專業分工化的環境下，廣告商、操作廣告端大部分可能不會得知銷貨成本，而為了更簡單的量化廣告的成效，於是又有了廣告投資報酬率 (ROAS)一詞。根據DoubleClick說明，根據以下方法可計算出的廣告投資報酬率：
(ROAS)廣告投資報酬率 = (收益 / 廣告支出) %
舉例來說，假設 ROAS 為 500%，代表你對廣告投入 1元，即可獲得 5元的收益(業績、營收)。
通常看到這邊，你可能會開始計算你目前手上投放廣告的ROI或是ROAS。到底你的廣告投資報酬率是高還是低？只能說美女是比較出來的，投資報酬率好壞高低也是跟別人比較出來的。當你某天參加網路研討會，聽說隔壁老王的廣告投資報酬率有多好多好，別急著找你的廣告業務窗口抱怨。
首先你必須了解產業可能不一樣、產品可能不一樣、訂價可能不一樣，投放預算規模不一樣；更殘酷的可能是，你們的知名度(品牌)完全不一樣。許多業主喜歡找成功案例比較，卻常常(刻意?)忽略，成功案例的品牌知名度與投放的廣告預算規模，以及配合廣告經營網路的時間長短。
比較中肯的作法是，必須先跟自己做比較。假設在理想狀態下( PV=nRT ?)統計自己投放了一年的廣告投資報酬率得到一個值，這個值可以先做為自己的對照基準。接著例如今年跟去年同期比較，或是與相近的同業比較，其中的差距就可以做為優化或放寬的目標。
接下來這一段很適合各位小編拿給老闆看，是關於ROI的迷思。根據上面敘述投資報酬率的內容，就算不跟別人比較，只要不斷追求超越自己的結果，就是ROI終究會達到一個瓶頸。假如有一天身為操盤手的你已經把廣告的投資報酬率做到了極致、做到了逆天的程度，但發現業績成長趨緩甚至開始有下降的趨勢；或是業績總是持穩，但企業仍需要成長的動力的情況下，要如何突破現況？
現在的各個廣告平台幾乎都有指定投放廣告受眾的概念，而ROI能做高一定是廣告投放的夠精準，如前面那句老話，如果把花在廣告上的錢，其中無效的那一半降低，理論上就可以提高ROI。But！可能會變成下面這種情況：
- 廣告投放愈精準 → 可能有效提升ROI
- 受眾設定愈精準 → 代表訪客流量來源可能受限或變小
- 訪客流量來源愈小 → 導致總營收、業績量可能反而減少
所以如果是電商只為了單純追求短期內的購買成效數據，一般情況下小編們可以先從最精準的受眾設定開始投放廣告，然後再逐漸增加預算擴展到次精準的受眾，在這個過程中，ROI會逐步降低(請務必再讓老闆記得)。但是接觸到的客群慢慢增加了，營收規模也會成長。所以先講求效果，再研究不傷身體。這是很多電子商務會走的路；走著走著，當有一天成長茁壯、資金充足，自然而然會走上品牌行銷之路；再回首，已視ROI如浮雲 。(其實是統計愈來愈不容易)
作者：顏章原 / 亞普達國際電子商務
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