其實即使是網路化的今天，許多傳統媒體仍扮演著自己的角色定位，所有的廣告媒體都能協助廣告主完成與消費者接觸的「最後一哩」，只是程度上的差異以及時間的先後順序；套用Google的說法就是「多管道程序」：能協助達成目標的不同管道(廣告媒體)，都是我們行銷路上的好幫手，這部分日後再談。本文我們先討論關鍵字廣告如何統計它的效益，也就是廣告的「轉換追蹤」的功能。
引用AdWords(關鍵字廣告)的說明：轉換追蹤工具可追蹤客戶按下廣告「之後」的動作，像是購買產品、訂閱電子報、填寫線上表格等後續行動。藉由追蹤這些動作 (也就是轉換)，可以找出哪些廣告、關鍵字和廣告活動能有效提高業績，這樣投資決策更有方向，進而提高投資報酬率。
首先舉房仲業為例：交易一筆房地產或是土地，其中牽涉的到影響因素以及金額較大，消費者不可能只因為看了廣告「之後」就決定買下房子；而是還要經過仲介與消費者的議價斡旋，經過很長的一段時間之後也許才會成交。所以這時候的「轉換目標」應該定義為：按下廣告「之後」願意約訪看屋的消費者，可透過填寫線上預約的功能，讓AdWords廣告系統自動記錄這些轉換。這類型常見的還有單價較高的產品如大型機具、精密昂貴的儀器、外銷的製造業(詢問函)，或是技術密集的服務業如律師、顧問服務等等。
第二個舉接送服務為例：依現在消費者的習慣，當有叫車、接送服務的時候，有七八成以上的機會，會直接上網搜尋關鍵字找車行，因為叫車通常是比較即時的，所以大部分會使用電話來做確認交易的動作。
這時候可使用AdWords廣告系統的click-to-call功能，當消費者透過手機搜尋接送服務時，廣告會直接出現撥打電話按鈕，按下廣告「之後」就能直接與車行通話預約接送服務，此時AdWords廣告系統就會自動記錄下這次轉換。
所以這時候的「轉換目標」很明顯是消費者按下廣告「之後」撥打了電話。一些常見臨時的購物需求例如有叫外送食物、餐廳訂位、清潔公司、旅遊訂房等。
第三個例子是電子商務網站，現在網路上最常見的如網購服飾、網路鞋店、美妝購物台、3C產品網站等等，網站通常有購物車可直接線上訂購並付款的的功能。
像這類型的情況，購買流程相對單純而且消費者可以很快速做購買決定；所以當消費者打算買某一樣東西的時候，還是可能會直接上網搜尋關鍵字，如果此時按下搜尋的關鍵字廣告「之後」能將消費者導向他想買的商品購物頁面，成交機率應該相當高。
完成購物之後AdWords廣告系統一樣會自動記錄下這次轉換。此時關鍵字還可以扮演「回收」的動作，把其他媒體廣告吸引到的客戶，用關鍵字把他收集回來網站，促使完成購買動作。
或是消費者已經花了一段時間在很多論壇或部落格做了一些功課，收集產品相關的評價跟資訊；假如廣告能夠在這些討論的網站中出現(多媒體聯播網廣告)，也是有很高的機會能影響消費者後續的購買決定；在這期間消費者會對該類產品的產生「品牌印象」。
「品牌印象」簡單的說就是：在消費者心目中：聽過看過的牌子叫品牌，沒看過就可能會認定該產品沒有品牌。所以當消費者做功課的時候，在瀏覽網路資訊的當下，能夠逐步建立起消費者的品牌印象，接著讓消費者按下聯播網廣告「之後」，到達購物頁面而直接下單，AdWords廣告系統一樣能記錄為一次成功地轉換。
由於以往廣告主買傳統實體廣告時比較少想到廣告「之後」發生的事情，而其實也沒有什麼比較好的方法可以有效統計或追蹤；報紙雜誌只能用發行量參考、廣播跟電視用收聽率、收視率來佐證。
現在網路科技因為能夠統計廣告「之後」產生的來站流量(可運用Google Analytics，免費的流量統計分析功能)，所以可以告訴廣告主，您的廣告帶來多少流量，進一步還能分析出多少流量達成轉換目標；所以只要能搭配好正確的廣告策略跟工具運用方式，就能為您的網路行銷帶來更多的效益，不再是抱怨網路廣告虛無飄渺，而且不知道為什麼廣告沒有效果！
筆者介紹：顏章原，現職為台北數位集團─亞普達國際電子商務；Google廣告業務經理，年資2008年任職至今；逢甲大學EMBA電子商務碩士，相關業務合作歡迎來信洽詢。
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